Nicole Chufi
julho 22, 2016
De acordo com a Forrester, em 2015, 30% dos compradores de B2B completou pelo menos metade de suas compras on-line. A expectativa é que esta porcentagem aumente para 56% em 2017. Por isso, não é surpresa que todos os especialistas do mercado recomendam que se encontrem maneiras de absorver estes novos comportamentos de compra. Há muitas recomendações sobre como fazer isso de forma bem-sucedida, mas aparentemente os sinais apontam para um único caminho: o alinhamento dos departamentos de vendas e marketing.
Bicho-de-sete-cabeças? Não. Porém o funcionamento da estratégia de alinhamento pode certamente ser um desafio. Aqui estão as nossas três melhores dicas para que o alinhamento entre esses dois departamentos seja bem-sucedido.
1. FALE A MESMA LÍNGUA
Os profissionais de marketing estão acostumados a serem seus próprios canais e os vendedores a serem cavaleiros solitários, cada qual focado naquilo que é necessário para atingir os objetivos no fim do mês. Este tipo de abordagem fragmentada e autônoma possui a desenvoltura que as empresas em geral admiram. Neste caso, também é uma receita para mandar mensagens muito inconsistentes aos clientes potenciais, nas quais eles acabam se afogando.
Pense nisso: um vendedor e um profissional de marketing sem harmonia tentando atrair o mesmo cliente. Quantos e-mails você acha que se somam em um dia? E em uma semana?
Cliente potenciais com toneladas de mensagens misturadas ficam confusos. Por isso, todos têm que falar a mesma língua no que se refere a como e quando falar sobre produtos e serviços. Um dos principais passos na direção correta é criar uma visão geral empresarial que contenha tudo o que o cliente precisa saber sobre os produtos e serviços – e deve ser integrada tanto ao processo de vendas quanto ao de marketing.
Pode parecer uma grande quantidade de informação, mas criar uma apresentação bem estruturada, de fácil navegação e coloquial é mais fácil do que você imagina. Veja as orientações sobre como criar a sua própria apresentação abaixo:
2. INCENTIVE A NARRATIVA
Definir e unificar conteúdo é uma coisa, falar sobre o mesmo é outra. Uma vez que vendas e marketing estejam bebendo da mesma fonte de informações, é importante que saibam como e quando compartilhá-las – e as últimas tendências são bastante diferentes da norma.
Na Sales Stack Conference do ano passado, em São Francisco, a vice-presidente sênior de vendas comerciais e operações de vendas da Box, Lesley Young, destacou a importância de narrar uma história mais do que anunciar uma lista de produtos e características. “Nosso novo argumento de vendas corporativas… não é um argumento”, disse antes de começar a explicar como a empresa dela agora se foca em construir um tipo de narrativa onde o cliente escolhe a própria “aventura” a partir das histórias dos clientes.
Com estas informações em mãos, histórias surpreendentemente relevantes podem ser contadas, como, por exemplo, histórias de clientes com os mesmos pontos problemáticos que o cliente potencial e a forma como foram resolvidos.
Andrea Austin, vice-presidente de vendas corporativas da InsideView, reiterou a afirmação de Young e ressaltou uma questão importante: “Toda história tem um vilão e um herói, e você precisa transformar o cliente no herói. Se sua história colocar você, o provedor de tecnologia, como o herói, ela não está correta”.
Colocar o foco de seu negócio em narrativas faz com que a convergência entre os departamentos de vendas e marketing seja natural, pois um depende do outro para criar um panorama completo. Para uma visão geral sobre como a narrativa com um toque visual ajuda a fechar negócios, leia este artigo de Jacco van der Kooij, consultor especialista em vendas.
3. PROMOVA A EDUCAÇÃO
Não é preciso dizer que a empresa precisa disponibilizar as informações – tais como as histórias dos clientes – para todos os funcionários, mas qual o objetivo de uma informação como essa, se ela não está facilmente acessível? Ralph Barsi, vice-presidente de operações da Achievers, admitiu que quando ele começou sua carreira, ele não tinha informações sobre as pessoas com quem lidava. “Eu simplesmente passava por uma lista de perguntas em cada ligação”.
Um problema comum em empresas cujos departamentos não se comunicam é que as pessoas ficam sem saber quanta informação está disponível internamente. Porém, se os líderes e executivos promoverem a educação e dedicarem tempo instruindo os funcionários, com base neste conhecimento compartilhado, as equipes podem se unir naturalmente.
“(Reconheça) que você deve estar no mesmo nível que sua equipe para garantir que as pessoas não retomem velhos comportamentos ou se tornem um pouco complacentes”, sugere Austin, que observou que grande parte dos negócios bem-sucedidos aumenta continuamente a abertura pela qual os clientes tomam conhecimento dos mesmos.
Por isso, promova e compartilhe as informações à medida em que elas chegam – e faça isso de forma envolvente (dica: sem lista de marcadores!). Assista ao prezi abaixo com algumas dicas rápidas sobre como ser memorável e eficaz.
UM POR TODOS E TODOS POR UM
No final das contas, vendas e marketing possuem uma relação tão simbiótica por natureza que pode até parecer bobagem falar em “alinhamento”. Na verdade, mais do que pensar em alinhamento, a melhor forma de fazer com que isso tudo dê certo é operar como um único departamento.
